當前，越來越多的制藥公司已經(jīng)意識到了在營銷戰(zhàn)略中整合社交媒體的價值。近日，全球的醫(yī)療保健交流網(wǎng)絡(luò)Ogilvy Healthworld發(fā)布一份報告，對當前制藥公司利用社交媒體的情況進行了研究。該研究由Ogilvy與數(shù)據(jù)分析專業(yè)機構(gòu)Pulsar共同開展，利用4大社交平臺數(shù)據(jù)（Facebook，Twitter，Instagram，YouTube），從參與度、發(fā)文數(shù)量、發(fā)文內(nèi)容、粉絲數(shù)量等4個方面分析了2個時期（2016年的11個月[01.19-12.19]，2017年的11個月[01.19-12.19]）全球20大制藥公司在社交媒體方面的格局變化。
分析結(jié)果顯示，制藥公司在社交媒體的戰(zhàn)略、內(nèi)容、定位上正在變得愈加成熟和老練。
1、2017年藥企發(fā)文數(shù)量在減少，粉絲數(shù)量卻在顯著增加
報告指出，與2016年相比，2017年制藥公司在社交媒體上的每周平均發(fā)文量相對減少。4大平臺中，除了YouTube之外，另外3個平臺發(fā)文數(shù)量均在降低，但FaceBook降低幅度最小。此外，Twitter仍然是各大藥企發(fā)布消息的重要平臺。
然而，盡管發(fā)文數(shù)量在減少，但所有平臺的粉絲數(shù)量卻在顯著增加，這意味著側(cè)重內(nèi)容質(zhì)量的文章正在吸引著越來越多的關(guān)注。4個平臺中，F(xiàn)aceBook最活躍且吸粉最多；Instagram粉絲增速最快，與去年同期相比增長幅度達67%，但粉絲規(guī)模卻仍是最小的，總數(shù)僅為77000人，但這一增長跡象確實指出了具有視覺吸引力的發(fā)文內(nèi)容在藥企社交媒體中的重要性。
2、社交媒體參與度：諾和諾德、強生、諾華位列前三甲
報告指出，2017年在社交媒體方面最活躍的前3家制藥公司分別為諾和諾德、強生和諾華。這3家制藥公司的發(fā)文量均低于平均數(shù)，但發(fā)文內(nèi)容更具定位，從粉絲的反應(yīng)就可以看出。
參與度方面，在《2016年社交媒體榜單》上名列前茅的諾和諾德在2017年的榜單上坐到了榜首，其加權(quán)參與度評分較2016年提升13%；而強生參與度評分較去年提升111%，諾華則相對2016年提升77%。全球TOP20藥企中，勃林格殷格翰在參與度方面跌幅，但仍處于第6的位置，該公司參與度評分較2016年下降62%。
Ogilvy Healthworld社交媒體總監(jiān)Chloe Parti表示，諾和諾德在參與度方面做得這么好的原因是該公司更有針對性地專注糖尿病，這意味著該公司發(fā)文的大多數(shù)內(nèi)容更可能與其粉絲相關(guān)。她指出，諾和諾德也有一個非常聰明的付費定位戰(zhàn)略，來幫助擴大其發(fā)文內(nèi)容的影響范圍。
3、4大類型發(fā)文內(nèi)容表現(xiàn)：展現(xiàn)企業(yè)人性首當其沖
從制藥公司在社交媒體的發(fā)文內(nèi)容來看，表現(xiàn)的類型是專注于展現(xiàn)企業(yè)的人性方面，不論是關(guān)于患者還是員工。例如，表現(xiàn)突出的員工，以及企業(yè)內(nèi)部倡議組織，如諾和諾德的糖尿病職業(yè)自行車隊。
其他表現(xiàn)也不俗的發(fā)文類型包括：（1）企業(yè)在宣傳日與公眾的互動，例如：世界地球日（4月22日），世界艾滋病日（12月1日）、大胡子月（11月）、世界癌癥日（2月4日）等；（2）名人在事件中的參與，例如諾和諾德和“改變糖尿?。–hanging Diabetes）”巡回活動中巴基斯坦半球傳奇運動員Wasim Akram的參與；（3）無人機攝影，這說明了新技術(shù)的嘗試應(yīng)用是如何保持社交媒體發(fā)文內(nèi)容的精彩。
Ogilvy高級數(shù)字策略師Rick Evans指出，在社交媒體時代，如何緊跟潮流加快自身發(fā)展并脫穎而出，已經(jīng)是擺在各大藥企面前一個不可回避的話題。很明顯，對于某些制藥公司而言，社交媒體確實具有高度的優(yōu)先權(quán)。與4-5年前相比，當前制藥業(yè)公司對社交媒體的胃口和舒適度已經(jīng)大不相同了。（新浪醫(yī)藥編譯/newborn）
文章參考來源：
1、Pharma's social media strategies are growing up—and working better, too, report finds
2、The Social Check-up 2018: Pharma in the social space
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