“一片,頂過去5片，新蓋中蓋高鈣片。”“孩子要補(bǔ)鈣，鎖定藍(lán)瓶鈣，三精葡萄糖酸鈣口服溶液。”多數(shù)人對(duì)于哈藥集團(tuán)的認(rèn)識(shí)可能都始于這一條條強(qiáng)勢(shì)洗腦的廣告語。然而曾經(jīng)品牌價(jià)值一度達(dá)到160億元的哈藥集團(tuán)自2014年起連續(xù)處于收入下滑態(tài)勢(shì)，且下滑速率從個(gè)位數(shù)上升到兩位數(shù)。2018年哈藥扔未能扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙繼續(xù)以兩位數(shù)的速率下滑。

       3月15日，哈藥集團(tuán)股份有限公司（600664.SH）發(fā)布2018年度報(bào)告，公司2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入108.14億元，同比下降10.02%，其中醫(yī)藥工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為37.35億元，醫(yī)藥商業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為70.22億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.46億元，同比下降14.95%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)為2.44億元，同比下降15.8%。

       醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家、北京鼎臣管理咨詢有限公司創(chuàng)始人史立臣在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，哈藥以前靠打廣告，但依靠電視廣告打起來的知名度的溢價(jià)能力近年來持續(xù)性下降，導(dǎo)致營(yíng)銷下降。并且在打廣告的時(shí)期，企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)始終沒有組建起來，沒有得到企業(yè)的重視。廣告一停，企業(yè)的商業(yè)終端、藥店、消費(fèi)者方面就如從前那么認(rèn)可了。但企業(yè)面臨的本質(zhì)問題在于，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化是哈藥集團(tuán)多年的一個(gè)通病，這些年并沒有真正在藥品層面優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而更為深層次的問題在于企業(yè)該思考未來到底要以哪個(gè)方向?yàn)楹诵娜グl(fā)展，如何發(fā)展的大戰(zhàn)略層面問題。

       明確發(fā)展方向后才能優(yōu)化結(jié)構(gòu)

       哈藥集團(tuán)股份有限公司是一家專注于醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，主要從事醫(yī)藥研發(fā)與制造、批發(fā)與零售業(yè)務(wù)，集醫(yī)藥研發(fā)、制造、銷售于一體的國(guó)內(nèi)大型高新技術(shù)醫(yī)藥企業(yè)。1993年6月，公司在上海證券交易所上市（600664.SH），是全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)首家上市公司。2015年，公司通過資產(chǎn)置換對(duì)下屬資產(chǎn)及業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行整合，打造了旗下醫(yī)藥商業(yè)上市平臺(tái)(人民同泰，600829.SH)，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、協(xié)同發(fā)展的業(yè)務(wù)布局。

       近年來哈藥的發(fā)展卻持續(xù)陷入低迷，2018年依舊以兩位數(shù)的速率下滑。

       從哈藥集團(tuán)的年報(bào)來看，哈藥集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為27.10%，比2017年同期上升1.36個(gè)百分點(diǎn)。其中，醫(yī)藥工業(yè)與醫(yī)藥商業(yè)的毛利率分別為54.66%和12.44%。

       但記者注意到，從具體的業(yè)務(wù)來看，營(yíng)業(yè)收入均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，醫(yī)藥工業(yè)方面以化學(xué)原料藥和生物制劑下滑最為嚴(yán)重，營(yíng)業(yè)收入分別比2017年減少34.80%和16.67%。另外，化學(xué)制劑、中藥、保健品的營(yíng)業(yè)收入分別比2017年減少6.42%，4.21%、4.63%、6.42%。醫(yī)藥商業(yè)方面，批發(fā)醫(yī)療客戶、批發(fā)商業(yè)客戶、零售的營(yíng)業(yè)收入也分別比2017年減少6.13%、33.9%、6.97%。從產(chǎn)品來看，抗感染、感冒藥、心腦血管、抗腫瘤、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的營(yíng)業(yè)收入也出現(xiàn)不同程度的下滑，分別比2017年下降11.19%、8.9%、5.16%、20.21%、0.16%。從主營(yíng)業(yè)務(wù)地區(qū)來看，國(guó)內(nèi)地區(qū)和國(guó)外地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入分別比2017年下降10.13%和18.50%。

       根據(jù)年報(bào)顯示，企業(yè)認(rèn)為是由于原料藥受上游原輔料供應(yīng)緊張（如 7ANCA）、下游制劑需求量下降以及環(huán)保限產(chǎn)等原因，產(chǎn)量、銷量均下滑，從而公司導(dǎo)致銷售收入較同期下降，產(chǎn)量及采購量降低，成本相應(yīng)降低。

       記者進(jìn)一步從年報(bào)注意到，抗感染類產(chǎn)品所涉及的部分藥材的供求受到不同程度的影響，比如連翹受到寒潮影響，導(dǎo)致產(chǎn)量減少，市場(chǎng)價(jià)格明顯上漲；金銀花由于部分主產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)嚴(yán)重、產(chǎn)量不足而導(dǎo)致的供需關(guān)系持續(xù)緊張，產(chǎn)新后市場(chǎng)價(jià)格大幅上漲；黃芩由于2016年開始產(chǎn)區(qū)減種而導(dǎo)致的產(chǎn)量不足、價(jià)格上漲。與此同時(shí)，由于中藥藥材具有自然生長(zhǎng)性、產(chǎn)地分布區(qū)域性、采收季節(jié)性等特征，市場(chǎng)價(jià)格易受天氣氣候、疫情、種植、供需關(guān)系、資本炒作等因素影響，因此價(jià)格波動(dòng)頻繁，在一定程度上也影響公司相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

       與此同時(shí)，根據(jù)哈藥集團(tuán)年報(bào)顯示，企業(yè)營(yíng)業(yè)成本、銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用也分別同比下降11.66%、18.6%、3.42%。

       哈藥集團(tuán)表示，公司將繼續(xù)密切關(guān)注相關(guān)政策導(dǎo)向，深入研究各藥材的產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合市場(chǎng)及供應(yīng)鏈情況，及時(shí)調(diào)整采購策略，在低價(jià)競(jìng)標(biāo)基礎(chǔ)上，與重點(diǎn)供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系， 降低藥材價(jià)格波動(dòng)對(duì)生產(chǎn)成本的影響。

       史立臣認(rèn)為，原材料確實(shí)在上漲，也確實(shí)對(duì)產(chǎn)量影響很大，這也是所有藥企都面臨的一個(gè)問題。但比起上下游等問題，哈藥集團(tuán)最為嚴(yán)重的問題是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的問題，更深層次的問題是要明確企業(yè)未來的發(fā)展方向。

       “哈藥集團(tuán)面臨的最為重要的是，未來企業(yè)到底要以哪個(gè)方向?yàn)楹诵娜グl(fā)展，如何發(fā)展的大戰(zhàn)略層面問題。”史立臣向記者舉例稱，比如恒瑞醫(yī)藥，從一開始研發(fā)到如今，企業(yè)的研發(fā)和經(jīng)營(yíng)主線一直是化學(xué)仿制藥，未來很有可能將對(duì)標(biāo)全球的仿制藥企業(yè)Teva。盡管恒瑞醫(yī)藥不排除也涉及生物仿制藥的板塊，但企業(yè)的發(fā)展方向很明確。

       根據(jù)年報(bào)顯示，哈藥集團(tuán)股份有限公司醫(yī)藥研發(fā)與制造業(yè)務(wù)涵蓋化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑、生物制劑、中藥、保健品等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。產(chǎn)品聚焦抗感染、心腦血管、感冒藥、消化系統(tǒng)、抗腫瘤藥以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等治療領(lǐng)域，主要產(chǎn)品包括阿莫西林膠囊、小兒氨酚黃那敏顆粒、拉西地平片、注射用鹽酸頭孢替安、前列地爾注射液、葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服溶液等。公司醫(yī)藥批發(fā)與零售業(yè)務(wù)主要通過旗下上市公司人民同泰開展，主要業(yè)務(wù)范圍集中在黑龍江，輻射吉林和內(nèi)蒙古，經(jīng)營(yíng)包括中藥、西藥、保健品、日用品、醫(yī)療器械、玻璃儀器、化學(xué)制劑等產(chǎn)品。

       在史立臣看來，戰(zhàn)略層面和方向明確之后，第二再考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，比如做生物藥，那么在這個(gè)領(lǐng)域該如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，不能單純地只是思考研發(fā)的問題，要搭建新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要自己研發(fā)，有些需要靠收購，而有些需要同國(guó)內(nèi)外企業(yè)合作，這時(shí)可以搭建出一個(gè)很厲害的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其次，主營(yíng)與非主營(yíng)業(yè)務(wù)摻在一起做是不可取的。器械、耗材之類非主營(yíng)發(fā)展的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略管控、戰(zhàn)略管理，或財(cái)務(wù)管理，而不是搞業(yè)務(wù)管理，要單獨(dú)分出去，盡可能的做支持而已，但主要的人才、研發(fā)、費(fèi)用、資金等資源應(yīng)鎖定在核心的藥品上。

       “實(shí)際上哈藥的品牌知名度已經(jīng)夠了，老百姓都知道哈藥，對(duì)哈藥還是很認(rèn)可的，但企業(yè)沒有好好經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，營(yíng)銷能力也比較弱。”史立臣認(rèn)為，企業(yè)今后需要做的是能否把現(xiàn)在的影響力更好地發(fā)揮出來。品牌運(yùn)營(yíng)是多樣化的，包括線上線下、App等各種傳播載體可發(fā)揮的作用如今已經(jīng)超過電視了，但哈藥沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，電視廣告之外就不知道該如何去營(yíng)銷了。

       未來要著重抓三方面主營(yíng)藥品

       哈藥集團(tuán)認(rèn)為當(dāng)前的大環(huán)境欠佳。記者從哈藥集團(tuán)年報(bào)中觀察到，2018年，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)收入增長(zhǎng)依然穩(wěn)定但利潤(rùn)增速有所放緩，行業(yè)政策壓力猶在，隨著中國(guó)醫(yī)改政策的逐步落實(shí)，醫(yī)藥行業(yè)正加速進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，醫(yī)藥企業(yè)格局將不斷發(fā)生變化。

       哈藥集團(tuán)年報(bào)顯示，2018年，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來說，重磅政策和大事件層出不窮。國(guó)務(wù)院深化機(jī)構(gòu)改革，兩票制全面實(shí)施，仿制藥一致性評(píng)價(jià)強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，新版基藥目錄果斷發(fā)布，帶量采購快速落地，進(jìn)口抗癌藥關(guān)稅陡降至零等政策措施，對(duì)哈藥股份的業(yè)績(jī)銷量都帶了巨大的影響。研判醫(yī)藥行業(yè)趨勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局的工作迫在眉睫。

       史立臣對(duì)記者稱，“有幾類藥企的營(yíng)收下降是不應(yīng)該歸咎于國(guó)家政策與大環(huán)境的，比如一些藥企，走的不是醫(yī)院那條線，走的是以藥店、診所為主的線。正如哈藥的產(chǎn)品也沒有多少走的是政策的線，產(chǎn)品走的主要是以藥店為主的線，只有少部分走的是醫(yī)院線，單純的歸咎于國(guó)家政策與大環(huán)境是不完全對(duì)的。”

       “中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)需求從20年前一直到現(xiàn)在始終處于放大階段，沒有縮小，并且未來還將加速放大。”史立臣認(rèn)為，目前中國(guó)對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)在進(jìn)行大的調(diào)整階段，就新藥審批來說，以前的審批速度通常要6-8年，而現(xiàn)在就1年左右，醫(yī)藥行業(yè)20多年基本沒有過這么好的時(shí)候，或者說有這么好的時(shí)候的情況不多。對(duì)于真正想有所作為的醫(yī)藥企業(yè)而言，時(shí)候到來了。并且這時(shí)候?qū)?guó)有企業(yè)的機(jī)會(huì)是的，國(guó)家政策目前對(duì)國(guó)有藥企是有政策傾向的，“兩票制”最終對(duì)國(guó)藥、上藥、華瑞制藥等大企業(yè)會(huì)越來越大，不管是國(guó)家層面還是當(dāng)?shù)卣畬用妫荚敢鈬?guó)有性質(zhì)的企業(yè)做大，但國(guó)家重視之下，企業(yè)得能抓住機(jī)會(huì)。

       然而，藥企要抓住當(dāng)前國(guó)家政策與大環(huán)境的機(jī)遇，如何順勢(shì)而，還要從自身發(fā)力。

       “對(duì)于哈藥集團(tuán)來說，未來要抓大放小、分清主次，這樣投入的管理資源、人才資源、資金資源就都清晰了。”在史立臣看來，未來哈藥集團(tuán)在化學(xué)仿制藥、生物藥、中藥方面要大力投入，這三個(gè)方面未來都有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，且機(jī)會(huì)很多，但要看企業(yè)如何抓住機(jī)會(huì)。

       史立臣分析認(rèn)為，首先，化學(xué)仿制藥一定不能放棄，只是擴(kuò)大研發(fā)也不行，要與國(guó)外企業(yè)合作，這是未來規(guī)模性的業(yè)務(wù)，一定要做起來。其次，基于目前全球生物藥研發(fā)的態(tài)勢(shì)，全球幾乎是同時(shí)起步的，中國(guó)又處于消費(fèi)領(lǐng)先的狀態(tài)，中國(guó)近年來積累的人才和項(xiàng)目可能還是最多的，所以生物藥這一塊要做。

       “最后，中藥起碼在未來三到五年之內(nèi)是很好的發(fā)展時(shí)期，國(guó)家現(xiàn)在正發(fā)展中醫(yī)藥，尤其在慢病管理、慢病輔助性治療、疾病預(yù)防三個(gè)大領(lǐng)域，中藥一定會(huì)發(fā)揮大的作用，就看企業(yè)能否抓住這個(gè)機(jī)遇。”史立臣認(rèn)為，企業(yè)得保持質(zhì)量，這是第一要?jiǎng)?wù)。“中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在不相信國(guó)產(chǎn)的中藥就是因?yàn)橘|(zhì)量太差了，很多消費(fèi)者寧可跑道日本韓國(guó)去購買中藥，也不買國(guó)產(chǎn)中藥。速效救心丸在日本賣400多元，在中國(guó)降價(jià)之后也將近賣300多元，而國(guó)產(chǎn)的速效救心丸只有十幾元，但消費(fèi)寧可買外國(guó)產(chǎn)的昂貴的，也不買國(guó)產(chǎn)便宜的。”

       醫(yī)藥產(chǎn)品以外，哈藥的保健品產(chǎn)品在去年有過大動(dòng)作，哈藥集團(tuán)20億收購全球健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品零售商GNC在美國(guó)獲批。

       “哈藥集團(tuán)在主業(yè)弱化的情況下，試圖彎道超車強(qiáng)化副業(yè)有些不太對(duì)，并且這生意做起來難，做大更難。”史立臣分析認(rèn)為，目標(biāo)明確的主營(yíng)深抓保健品的企業(yè)收購國(guó)外企業(yè)要比試圖彎道超車的哈藥集團(tuán)收購更靠譜一些。

       “我不太贊同醫(yī)藥企業(yè)把保健品模塊放到醫(yī)藥模塊里面來做，是做不起來的，近年來中國(guó)有大量企業(yè)這樣來做，都沒怎么做起來。”史立臣對(duì)記者稱，如果是醫(yī)藥產(chǎn)品和保健產(chǎn)品都要抓，就得分清主次，把保健品單獨(dú)分出去，保健品的營(yíng)銷和藥品的營(yíng)銷全完不是一條路線。“中國(guó)眾多藥企做保健品最常見的就是只用一種辦法，將保健品放到藥店去，而國(guó)外以及國(guó)內(nèi)知名的保健品企業(yè)都是綜合運(yùn)用一些手段。保健品的功效是競(jìng)爭(zhēng)不過藥品的，所以保健品不能放到藥店里。對(duì)于哈藥集團(tuán)來說，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還應(yīng)該是放在藥品上，最終的重心還是要在藥品上發(fā)力。”

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