一個多月前在上海，筆者親歷了“4+7”的執(zhí)行。當時，朋友在東方肝膽醫(yī)院接受手術，每天早晨按醫(yī)囑口服“恩替卡韋”。3月20日，他突然接到護士通知，由于進口“恩替卡韋”斷貨，即日起由國產“恩替卡韋”代替。病友們都很疑惑：“國產藥品的質量能行嗎？”
我們也反應過來，這一天，上海開始正式執(zhí)行“4+7”帶量采購中標結果，雖然執(zhí)行文件已經說明，未中標產品可以在剩余30%的市場份額繼續(xù)使用，但是醫(yī)院為了保證70%的量可以順利完成，多是采用“一刀切”的方式，直接停用其他未中標產品。這一刀下來，損失慘重。
隨著“4+7”試點城市陸續(xù)落地執(zhí)行集采結果，一些非試點地區(qū)也在開展“4+7”聯動，甚至有文章披露，第二批帶量采購正在籌劃。這一次，所有醫(yī)藥人，無論是外企還是國企，都瞪起了眼睛，無論大家是否情愿，“4+7”都會堅定不移地執(zhí)行下去。這一輪開始，比拼的是藥企的“覺醒速度”。
大降價 大PK
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。是什么原因導致在本輪“4+7”帶量采購中，外企原研藥馬失前蹄？今后，未中標原研藥出路在哪里？
不可否認，我國制藥行業(yè)起步晚、基礎差，相比較目前國際領先的互聯網經濟以及其他制造業(yè)，差距絕非一星半點。對于關系到國計民生的制藥業(yè)，政策制定謹小慎微也無可厚非。
一方面，國家政策多年奉行給予外資制藥企業(yè)特殊待遇，另一方面，仿制藥質量不過關，無法形成“專利懸崖”，造就了外資制藥企業(yè)，尤其是原研產品在國內醫(yī)藥產業(yè)“獨占鰲頭”的壟斷局面。
所謂特殊待遇是指，外資原研藥在價格核定和準入門檻方面采用不同的執(zhí)行標準。2015年6月1日，發(fā)改委一日之間廢止了166個藥品價格文件，而此前外資制藥企業(yè)憑借“優(yōu)質優(yōu)價”獨占價格制定和控制權，仿制藥只能參考原研藥價格“望其項背”。
在各地招標掛網中，外資藥企又網開一面，設定單獨競價組，PK來PK去，形成了外資競爭和國企競爭互不干涉的兩大競爭格局，即使外資原研藥專利到期，仿制藥依然難以沖破其“壟斷”格局，并未出現國際通行的原研藥專利到期后價格、銷量雙下降的“專利懸崖”。
也許正是因為這種“溫水煮青蛙”，外資制藥企業(yè)錯誤地判斷了“4+7”的執(zhí)行力度和深遠影響，相信在今后多輪“帶量采購”競爭中，“大降價”也會成為外資藥企主要的殺手锏，“大廝殺”也會成為外資制藥企業(yè)與國內企業(yè)站在同一起跑線激烈拼殺的主要策略。
維護基礎銷量
就目前而言，尤其是那些已經過了專利保護期，大量仿制藥上市，并且在“4+7”中未中標的慢性病藥品，如何維護基礎銷量并尋求突破呢？
“城市包圍農村”還是“農村包圍城市”？外資制藥企業(yè)進入國內，對藥品專業(yè)化推廣的促進作用有目共睹，在提高醫(yī)生對疾病的認識和合理用藥選擇方面有著舉足輕重的價值。但是，這種規(guī)規(guī)矩矩的“陣地戰(zhàn)”大多在城市進行，甚至只在一二線城市。
中國幅員遼闊、人口眾多，慢病患者不出社區(qū)、不出鄉(xiāng)鎮(zhèn)比比皆是，大多國內藥企揚長避短，在廣大OTC市場和社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所做得風風火火。從“陣地戰(zhàn)”轉向“拉鋸戰(zhàn)”要求原研藥產品在“4+7”之后必須向第二終端和第三終端下沉，這也符合不斷推進的分級診療制度的政策導向。
“以點帶面”還是“全面覆蓋”？即使“專業(yè)的學術推廣”也是建立在專家網絡和循證證據基礎之上。這就要求在學術推廣過程中，需要設定重點目標和重點客戶，通過以點帶面，實現全面覆蓋。
多年來，外資企業(yè)在區(qū)域龍頭醫(yī)院開展的慢性病管理和教育早已深入人心，但是在基層全科醫(yī)生和慢病患者方面，仍然存在許多信息不對稱問題。如何實現信息全面高效覆蓋這部分客戶和人群，除了借助網絡平臺的作用，還要走到基層中去、走到患者中去，以多種形式呈現和教育，也是當前迫切需要解決的課題。
“疾病為中心”還是“患者為中心”？多年來，藥品推廣離不開“疾病為中心”，畢竟醫(yī)生掌控著疾病判斷和用藥選擇權。而慢病患者久病成醫(yī)，對自身疾病的判定早就心知肚明，對藥物的選擇也有更多的品牌忠誠度和依賴性。
在以往“細分人群”基礎上，外資企業(yè)需要更細致地區(qū)分那些重視自身健康狀況、更關注藥品使用品牌、有一定經濟基礎以及有更多“報銷份額”的人群，找出這些患者加強品牌輸注，忠實客戶的打造將由“疾病為中心”向“患者為中心”的思路轉變。
結束語>>>
常言道“條條大路通羅馬”。“4+7”帶量采購是藥品價格試水的一小步，卻是關系到未來6000多家藥企存活還是滅亡的一大步。降價勢在必行，轉型大勢所趨，早點覺醒，早做打算，及早行動，上下聯動，找到適合企業(yè)生存和發(fā)展的道路，才是唯一正確的康莊大道。
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