益普生中國總經(jīng)理陳家麟 ：益普生多元健康雙通道戰(zhàn)略加速進(jìn)行時(shí)

       北京2021年12月23日，益普生中國接受了E藥經(jīng)理人的采訪，以下是經(jīng)過授權(quán)轉(zhuǎn)載的稿件全文：

       “疫情之后，益普生多元健康在中國的業(yè)績恢復(fù)表現(xiàn)很好今年我們在中國市場有超過20%的增長，可以說是超額完成任務(wù)了”。

       在益普生多元健康中國總部，北京冬天的陽光灑滿整個(gè)房間被問及2021年這家法國企業(yè)在中國市場的整體表現(xiàn)時(shí)，益普生中國總經(jīng)理陳家麟毫不掩飾的滿意和開心。

       從2016年確立“醫(yī)院+零售”雙通道戰(zhàn)略，益普生通過王牌產(chǎn)品思密達(dá)在院外市場走出了另外一條路徑而在受集采等政策影響，跨國藥企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)院外市場的大背景下，作為“先行軍”的益普生，也需要繼續(xù)保持自身的競爭優(yōu)勢。

       “我們的醫(yī)院業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)占比對半，零售除了是益普生多元健康喜歡的業(yè)態(tài)，也是我們必須要做的事情”陳家麟直言，本質(zhì)上重點(diǎn)的區(qū)別，從而影響了行為上的區(qū)別“我們不是在覆蓋醫(yī)院渠道的同時(shí)，順便想做一些零售業(yè)務(wù)，而是兩個(gè)渠道都要覆蓋”

       一方面，借助思密達(dá)在院外市場的成功，益普生為自身在集采推進(jìn)時(shí)建立了“安全屏障”另一方面，思密達(dá)之后，益普生又將如何借助其品牌價(jià)值，加速發(fā)展多元健康業(yè)務(wù)，是這家跨國藥企的新課題。

       01自帶零售基因

       在采訪中，陳家麟多次提到一個(gè)詞，零售基因。

       “我們團(tuán)隊(duì)帶了很強(qiáng)的零售基因，益普生是跨國藥企中少有的醫(yī)院和零售同等布局推進(jìn)的企業(yè)所以益普生的成長不僅只在醫(yī)院，公司發(fā)展至今，從來沒離開過醫(yī)院和零售兩個(gè)渠道”陳家麟對E藥經(jīng)理人表示。

       根據(jù)IQVIA數(shù)據(jù)，自2015年開始，零售藥店銷售的藥品銷售額逐年提升，該數(shù)值在2019年達(dá)到了4149億元，約占總銷售金額的23%，近五年的平均增速為7%。

       陳家麟直言，2016年益普生雙通道戰(zhàn)略啟動初期，公司的零售團(tuán)隊(duì)人數(shù)寥寥無幾僅僅半年之后，就有超過100人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，這也由此開啟了益普生以及思密達(dá)在零售市場的快速前進(jìn)。

       “集采之前，思密達(dá)在中國醫(yī)院渠道的份額高達(dá)60%盡管現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字只有百分之十幾，但在零售渠道思密達(dá)還在不停增長，這也彌補(bǔ)了在醫(yī)院渠道丟掉的份額”據(jù)陳家麟透露，近幾年思密達(dá)在零售渠道都保持了近20%的增長速度除此之外，益普生其他幾款處方藥每年在零售市場也保持了相當(dāng)?shù)脑鏊佟?/p>

       對于在布局院外市場的過程中，益普生做對了什么，陳家麟表示，首 先必須要策略正確，只有想開拓院外市場才能制定出和院外市場有關(guān)的方案，進(jìn)而去擁抱這個(gè)市場。

       “這幾年很多零售藥店在非常努力地完成轉(zhuǎn)型，讓藥店不再只是過去單純賣藥的地方，因此我們會為這些藥店提供服務(wù)，賦能他們可以為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)另外，現(xiàn)在渠道選擇比之前多了不少，例如B2B、O2O還有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等等，我們對所有這種渠道都感興趣”陳家麟說道。

       IQVIA報(bào)告分析顯示，隨著國家大力推廣帶量采購政策，降低藥品的院內(nèi)銷售價(jià)格，更多中選的本土藥品進(jìn)入醫(yī)院，這也間接提供了外資傳統(tǒng)藥物轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場的時(shí)機(jī)以及加劇了院外市場的需求擴(kuò)容不參與競價(jià)或競價(jià)失敗落標(biāo)的廠商大多將視線轉(zhuǎn)移到院外渠道，進(jìn)一步推動了院外市場的發(fā)展。

       對此，陳家麟認(rèn)為，由于集采影響，零售渠道的確是彌補(bǔ)醫(yī)院市場的重要策略之一，但從另外角度來看，也是給了患者新的選擇“他們并不是在院外用更多的錢獲得這款藥品，只是放棄了在醫(yī)院里比較便宜的同款產(chǎn)品而已所以不單單只是彌補(bǔ)醫(yī)院市場份額的缺失，也是給了我們新的驅(qū)動力去達(dá)成更多零售方面的效果和成績”

       根據(jù)IQVIA數(shù)據(jù)，受新冠疫情和帶量采購影響，2020年醫(yī)院終端銷售下滑明顯，同比下降10.9%零售終端在三大終端中（醫(yī)院，零售，社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)）受疫情影響最 小，漲幅為2.2%新冠疫情防控常態(tài)下，消費(fèi)者習(xí)慣的改變，網(wǎng)售處方藥政策的逐步放開，助力網(wǎng)上藥店在2020年快速發(fā)展，同比增長高達(dá)66%。

       預(yù)計(jì)未來5年，中國醫(yī)藥市場院外渠道的增速將達(dá)到7.8%，并高于醫(yī)院渠道主要增長點(diǎn)包括更嚴(yán)格的醫(yī)院準(zhǔn)入和集采、醫(yī)保談判的定價(jià)壓力導(dǎo)致處方流出，并由院外市場承接新冠疫情培養(yǎng)了消費(fèi)者院外購藥的習(xí)慣，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和電子處方的進(jìn)一步推廣，消費(fèi)者線上購藥比例將持續(xù)提升線下藥店在資本推動下進(jìn)一步整合，線上線下良性互動逐步形成，規(guī)模效應(yīng)初顯。

       在這種發(fā)展趨勢下，作為較早布局零售渠道的參與者，益普生會如何繼續(xù)鞏固自己的市場競爭優(yōu)勢。

       在陳家麟看來，對于益普生來說，除了本身自帶的零售基因，益普生專注在胃腸道的產(chǎn)品布局也將幫助其夯實(shí)在院外市場的競爭力“益普生一直以來都聚焦在消化領(lǐng)域，包括與上藥和百洋醫(yī)藥的合作，也是希望借助合作伙伴分工來繼續(xù)專注在這個(gè)領(lǐng)域”

       02思密達(dá)不只是思密達(dá)

       對于益普生來說，過去幾年在中國市場，零售基因的最 大化價(jià)值賦予了王牌產(chǎn)品思密達(dá)目前，思密達(dá)在中國超過50萬藥店中的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到一半陳家麟直言，明年思密達(dá)在零售渠道的目標(biāo)是繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，拿到更多份額。

       “思密達(dá)在全球有45年的歷史，進(jìn)入中國也有29年的時(shí)間，難以想象一款產(chǎn)品上市這么久都還在一線治療位置，這足以證明其在醫(yī)生和消費(fèi)者中的認(rèn)可”

       自2016年上任益普生中國總經(jīng)理，在陳家麟手中的思密達(dá)從一開始的院內(nèi)市場超過一半占有率到集采前的60%，再到集采后在零售市場的快隨發(fā)展和覆蓋，陳家麟坦言，無論是醫(yī)院團(tuán)隊(duì)，分銷團(tuán)隊(duì)還是零售團(tuán)隊(duì)，從來沒有放棄這個(gè)產(chǎn)品的傳承，必須要把它做到成功。

       作為益普生的絕 對金牌產(chǎn)品，那么，思密達(dá)的成功又能否復(fù)制？

       陳家麟表示，如果一款產(chǎn)品的群眾范圍比較寬廣，并且同時(shí)可以得到很多消費(fèi)者的認(rèn)可，可能可以出現(xiàn)思密達(dá)這樣的產(chǎn)品效果。

       “很多人聽到思密達(dá)這個(gè)品牌后，想到的是這個(gè)品牌等于好療效、安全和可信賴，這就是品牌效應(yīng)”顯然，在益普生的戰(zhàn)略規(guī)劃里，思密達(dá)已經(jīng)不僅僅是治療腹瀉的一款產(chǎn)品，其本身就是一個(gè)品牌，益普生接下來要做的，就是借助這個(gè)品牌，在把新產(chǎn)品推向市場后，加速消費(fèi)者對于這些新產(chǎn)品的信賴度“思密達(dá)的聲譽(yù)已經(jīng)超越了益普生公司本身，更重要的是，它也可以成為未來益普生其他新產(chǎn)品的重要承載平臺”

       2020年底，益普生中國宣布與美國康龍集團(tuán)旗下保健食品品牌康麥斯在相關(guān)渠道開展戰(zhàn)略合作，布局大健康領(lǐng)域而選擇引入保健食品品牌，正是益普生多元健康戰(zhàn)略的一環(huán)。

       陳家麟表示，今年益普生開始發(fā)力布局多元健康，并涉足保健食品，再加上已有的一些處方藥，通過和連鎖藥店以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的互動，借助思密達(dá)的品牌，用好其賦予益普生的價(jià)值，加速與更多客戶的互動和合作，這是益普生希望實(shí)現(xiàn)的效果。

       在益普生的多元健康業(yè)務(wù)框架下，包括了處方藥、OTC以及保健食品等，對于益普生來說，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，如何打出組合拳就變得愈發(fā)重要。

       陳家麟認(rèn)為，對于連鎖藥店來說，非常歡迎一家企業(yè)有更多產(chǎn)品進(jìn)入，產(chǎn)品越多，合作的維度就會更多而在他看來，目前益普生多元健康的產(chǎn)品還可以再多，并沒有達(dá)到飽和的狀態(tài)“所以公司還在努力研究未來如何幫助零售團(tuán)隊(duì)找到更多的產(chǎn)品，還有很多空間與合作伙伴做更多的事情”

       對于要找到什么樣的產(chǎn)品，陳家麟表示，首 先考慮益普生專注胃腸道的產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)傩?，其次，只要是健康類型食品，益普生都愿意嘗試，例如益生菌等。

       “當(dāng)然，不是說非胃腸道和健康食品就完全沒有機(jī)會合作，我們也對很多中成藥很感興趣，只要有機(jī)會，我覺得都是要嘗試多元健康的思考邏輯，是要努力走出舒適圈，就像我們的零售團(tuán)隊(duì)和健康食品從無到有一樣”陳家麟告訴E藥經(jīng)理人。

       此外，通過貼牌加速健康食品的引入也是益普生考慮的方向之一陳家麟直言，貼牌是零售的重要策略之一，而益普生對于貼牌本身并不抗拒，只要有好的產(chǎn)品，能貼牌到思密達(dá)和益普生，他都想嘗試運(yùn)營。

       “貼牌最 關(guān)鍵的是到底貼哪個(gè)產(chǎn)品，特別作為藥企，我們會非?？粗禺a(chǎn)品本身的質(zhì)量如果不是最 好的，我們肯定不會做，這個(gè)不能急，必須要慢慢找”陳家麟說道。