美團(tuán)、抖音、快手等擁有大流量的平臺(tái)全面切入賣藥業(yè)務(wù)后，醫(yī)藥電商正成為互聯(lián)網(wǎng)大廠攫取增量的必爭(zhēng)之地。

       回溯過(guò)往，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)、外賣、買菜，還是旅游、租房、打車，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)刮到哪里，那里都將掀起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)吹到2萬(wàn)億的醫(yī)藥市場(chǎng)時(shí)，整個(gè)資本市場(chǎng)曾為之一振，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”背后的想象力甚是誘人。

       在這一背景下，大批“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”平臺(tái)揭竿而起，想要擁有屬于自己的一席之地。經(jīng)過(guò)多年拼殺，國(guó)內(nèi)逐漸形成平安好醫(yī)生、阿里健康、京東健康三強(qiáng)爭(zhēng)霸格局。就當(dāng)所有人都認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”龍頭將在他們?nèi)咧挟a(chǎn)生的時(shí)候，意外還是不出意外地發(fā)生了。

       在這場(chǎng)新勢(shì)力加入的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”戰(zhàn)局中，醫(yī)藥電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何建立自身的護(hù)城河、如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以及創(chuàng)新帶來(lái)的監(jiān)管等問(wèn)題都將是接下來(lái)決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

       醫(yī)藥電商“諸神之戰(zhàn)”全面開啟！

01

開端：謹(jǐn)慎探索二十載

       中國(guó)醫(yī)藥電商，起源自2003年。退伍軍人出身的企業(yè)家李洪波在赴美考察的時(shí)候，偶然發(fā)現(xiàn)了美國(guó)正在興起一種新型網(wǎng)上藥店業(yè)態(tài)：網(wǎng)上下單，線下郵寄。

       對(duì)此李洪波深受啟發(fā)，于是他將從美國(guó)考察得出的想法與藥監(jiān)局進(jìn)行了匯報(bào)。但在當(dāng)時(shí)，藥品在我國(guó)屬于特殊物品，不論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是流通環(huán)節(jié)，都有嚴(yán)格的許可證制度。不過(guò)經(jīng)過(guò)充分溝通后，藥監(jiān)局還是批準(zhǔn)了李洪波進(jìn)行試點(diǎn)摸索。

       獲得試點(diǎn)資格后，李洪波開始搭建網(wǎng)站，依托京衛(wèi)藥業(yè)旗下上百家零售藥店，采用“網(wǎng)上下單，門店送貨”的模式，于2005年12月29日上線了藥房網(wǎng)，這也是我國(guó)首家合法的網(wǎng)上藥店。

       然而，醫(yī)藥電商的故事并非如此一帆風(fēng)順。

       其實(shí)早在1998年，上海第一醫(yī)藥商店就開辦了國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)上藥店，但是由于沒(méi)有合格的政策法規(guī)被快速叫停。次年，監(jiān)管部門就出臺(tái)了《處方藥和非處方藥流通管理暫行規(guī)定》，明令禁止在網(wǎng)上銷售處方和非處方藥。監(jiān)管部門最大的擔(dān)憂在于當(dāng)時(shí)網(wǎng)上售藥規(guī)避了藥品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管，無(wú)法保證藥品的安全性。如何監(jiān)管成為藥品能否上網(wǎng)銷售的關(guān)鍵問(wèn)題。

       直至2005年，政策才有所放寬，隨著《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》出臺(tái)，取得資質(zhì)的網(wǎng)上藥店可以線上銷售非處方藥，但是只能由網(wǎng)上藥店自行配送，嚴(yán)禁向個(gè)人銷售處方藥，嚴(yán)禁醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)上銷售藥品。

       藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)等初代醫(yī)藥電商平臺(tái)就是在這一背景下誕生的，它們背后通常都有遍布全國(guó)的連鎖藥店，這時(shí)期醫(yī)藥電商定位更像是線下藥店的廣告平臺(tái)，自身盈利能力有限。

       經(jīng)歷行業(yè)初期積淀后，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭也開始瘋狂試探。2012年前后，大型電商平臺(tái)通過(guò)跳轉(zhuǎn)到擁有合法資質(zhì)網(wǎng)上藥店的方式，以“打擦邊球”入局醫(yī)藥電商，而另一方面越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)也通過(guò)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行藥品售賣。不過(guò)在2016年7月，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局全面叫停第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)，將矛頭對(duì)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

       對(duì)于網(wǎng)上銷售處方藥，監(jiān)管部門的態(tài)度更加慎重，不斷通過(guò)征求意見(jiàn)稿的形式試探市場(chǎng)反應(yīng)。

       2017年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》公開征求意見(jiàn)，意見(jiàn)稿要求不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥。2019年12月，新修訂的《藥品管理法》正式生效，明確第三方平臺(tái)的法律地位和不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品種類，處方藥不屬于法律禁止網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品種類。

       此后三年的新冠疫情加速了醫(yī)藥電商的發(fā)展。2022年8月3日，經(jīng)過(guò)多次征求意見(jiàn)的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》發(fā)布。規(guī)定網(wǎng)上購(gòu)買處方藥采用實(shí)名制，沒(méi)處方不得展示處方藥說(shuō)明書等信息，除了疫苗、血液 制品等禁止網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品外，處方藥網(wǎng)售政策靴子落地。

       圖：中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)AMC模型，來(lái)源：東北證券

       至此，中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)在歷經(jīng)政策變遷后，終于迎來(lái)持續(xù)爆發(fā)期。

02

紛爭(zhēng)：得流量者得天下

       誰(shuí)能成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的王 者？這取決于誰(shuí)能給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利。

       在大多數(shù)投資者眼中，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”是一種創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，但其實(shí)它與打車、買菜等“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)一樣，本質(zhì)都是從傳統(tǒng)零售藥店搶奪流量。

       數(shù)據(jù)顯示，2013年—2022年，中國(guó)實(shí)體藥店藥品銷售規(guī)模從3616億元，增長(zhǎng)至6117億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.02%；同期中國(guó)醫(yī)藥電商的市場(chǎng)規(guī)模從43億元，增長(zhǎng)至2608億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)57.8%，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到37.5%。過(guò)去十年間，醫(yī)藥電商占零售藥店市場(chǎng)比例從2013年的1.2%，迅速增長(zhǎng)至29.9%。隨著網(wǎng)售處方藥等一系列規(guī)范政策頒布，占比將進(jìn)一步擴(kuò)大。

       強(qiáng)勁增速之下，醫(yī)藥電商已然成為各大傳統(tǒng)藥店、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地，大批資本熱錢投身其中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈。一輪輪大浪淘沙之后，平安好醫(yī)生逐漸掉隊(duì)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道呈現(xiàn)出阿里健康和京東健康雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。

       作為中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)開拓者，阿里巴巴集團(tuán)同樣在醫(yī)藥電商領(lǐng)域展現(xiàn)出敏銳嗅覺(jué)。在2013年藥監(jiān)局剛開始開展互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售的試點(diǎn)的時(shí)候，河北慧眼醫(yī)藥獲得了第一個(gè)試點(diǎn)資格，阿里巴巴很快便聯(lián)手云鋒基金斥資1.7億美元收購(gòu)河北慧眼醫(yī)藥母公司港股中信21世紀(jì)54.3%的股份，并將其更名為阿里健康。

       在最新的2024財(cái)年（截至2024年3月），阿里健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收270.27億元，同比增長(zhǎng)僅1%；歸母凈利潤(rùn)8.83億元，同比增長(zhǎng)64.7%。其中，線上自營(yíng)店會(huì)員數(shù)達(dá)到7700萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17.2%，醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收237.39億元，占比達(dá)到87.8%。

       另一方面，京東作為互聯(lián)網(wǎng)電商的第二極，也在努力做大醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)，并于2020年底拆分京東健康在港交所獨(dú)立上市，并迅速成為京東市值最大的子公司。京東健康2024上半年總營(yíng)收為283.44億元，同比增長(zhǎng)4.6%；凈利潤(rùn)20.378億元，同比增長(zhǎng)30.5%。其中醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)239.1億元，占比84.4%。

       相比阿里健康，京東健康的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供便捷高效的即時(shí)零售服務(wù)。今年上半年，京東健康的即時(shí)零售服務(wù)已經(jīng)服務(wù)覆蓋超490個(gè)城市，合作藥房超15萬(wàn)家，能夠24小時(shí)全天候響應(yīng)用戶需求。并于2024年5月率先在北京啟動(dòng)醫(yī)保個(gè)賬支付試點(diǎn)服務(wù)，本地的參保人員可實(shí)現(xiàn)線上O2O訂單的實(shí)時(shí)醫(yī)保結(jié)算。截至2024年6月30日，超350家醫(yī)保定點(diǎn)零售藥店已接入京東平臺(tái)。

       從本質(zhì)而論，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個(gè)得流量者得天下的行業(yè)。阿里健康與京東健康背靠母公司的強(qiáng)大電商用戶基礎(chǔ)，獲得了足夠的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，享受到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療流量紅利，搶占了較大的市場(chǎng)份額。反觀曾經(jīng)的老三平安好醫(yī)生，也正是因?yàn)闆](méi)有流量入口支撐，從而逐漸掉隊(duì)。

       風(fēng)并不會(huì)總吹向一個(gè)方向。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，醫(yī)藥電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)電商之間，而是在O2O平臺(tái)與直播電商平臺(tái)加入后，逐漸進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)新紀(jì)元。

       美團(tuán)作為O2O競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝者，同樣坐擁龐大的用戶基礎(chǔ)，并將醫(yī)藥賽道視為極為重要的新興市場(chǎng)。憑借全國(guó)超700萬(wàn)騎手，美團(tuán)發(fā)起“小黃燈健康守護(hù)聯(lián)盟”。截至2023年9月，已有近1.3萬(wàn)家24小時(shí)數(shù)字化藥店，分布在全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)的319個(gè)城市，覆蓋1467個(gè)區(qū)縣。

       兩大短視頻平臺(tái)，抖音和快手也在2023年放寬售藥準(zhǔn)入門檻，并開始嘗試直播賣藥。2022年12月，抖音商城上線OTC藥品類目，試水醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)。新年伊始，抖音平臺(tái)再度上線《處方藥品類管理規(guī)范》和《處方藥準(zhǔn)入品牌清單》兩則處方藥相關(guān)規(guī)則，標(biāo)志抖音正式放開處方藥銷售。

       快遞龍頭順豐則在2023年10月正式進(jìn)入醫(yī)藥O2O領(lǐng)域，順豐同城推出“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”一體化醫(yī)藥配送綜合物流解決方案，全面覆蓋醫(yī)藥新零售和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院兩大核心醫(yī)療消費(fèi)場(chǎng)景。

       諸多新勢(shì)力的加入，使得醫(yī)藥電商競(jìng)爭(zhēng)格局再度紛繁復(fù)雜，原本清晰的雙寡頭格局也將再度模糊。線下連鎖藥店、線上自營(yíng)藥店、第三方平臺(tái)、配送企業(yè)之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)，在大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，醫(yī)藥電商新模式不斷被發(fā)掘，醫(yī)藥電商行業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)格局隨時(shí)可能被打破。

       嶄新競(jìng)爭(zhēng)格局的出現(xiàn)，意味著醫(yī)藥電商流量入口正在從電商平臺(tái)，切換至人們生活中的更多領(lǐng)域。

03

終局：用戶心智之爭(zhēng)

       之所以阿里健康和京東健康能夠贏下當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之戰(zhàn)，深層原因在于互聯(lián)網(wǎng)打破了過(guò)去的信息壁壘。

       在過(guò)去，用戶去藥房抓藥是被動(dòng)的，它們并不了解藥物價(jià)格，只能選擇被動(dòng)接受。但在有了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)介入后，用戶可以通過(guò)電商平臺(tái)查詢藥物價(jià)格，從而有了更多的藥物購(gòu)買選擇。

       不過(guò)，這種打破信息壁壘的做法本質(zhì)是“內(nèi)卷”的，這是由互聯(lián)網(wǎng)“公開化”基因決定的。如打破了過(guò)去的信息壁壘，讓原本建立在服務(wù)信息被區(qū)域割據(jù)基礎(chǔ)上的小服裝店、小化妝品店失去了生存空間，但也意味著互聯(lián)網(wǎng)公司不可能長(zhǎng)期占據(jù)某一信息優(yōu)勢(shì)。

       可醫(yī)藥電商領(lǐng)域，僅有信息“公開化”是不夠的。賣藥的本質(zhì)不僅在于便宜，更在于用戶體驗(yàn)，畢竟很多賣藥場(chǎng)景是需要及時(shí)送達(dá)的。流量、配送、供應(yīng)鏈、醫(yī)藥價(jià)值，這是新紀(jì)元下，醫(yī)藥電商新的競(jìng)爭(zhēng)四要素。

       圖：主流醫(yī)藥電商平臺(tái)使用率一覽，來(lái)源：開源證券

       流量多就意味著用戶多，缺乏流量的傳統(tǒng)零售連鎖藥店雖然具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也更專業(yè)，但很難做大規(guī)模，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠也無(wú)招架之力。流量多還意味著宣傳和營(yíng)銷成本低，以平安好醫(yī)生和阿里健康為例，最新年報(bào)數(shù)據(jù)，二者的銷售費(fèi)用率分別為17.89%及6.6%，缺乏流量就無(wú)法變現(xiàn)，前者上市五年來(lái)尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

       正因?yàn)榱髁康闹匾?，抖音、快手等大流量集團(tuán)才敢于闖入由阿里和京東壟斷的醫(yī)藥電商領(lǐng)域。但是流量也不是萬(wàn) 能的，對(duì)醫(yī)藥電商而言服務(wù)其實(shí)才是第一性。

       藥品和普通商品不同，大眾一般沒(méi)有囤藥的習(xí)慣，一旦感冒發(fā)燒，就希望能以最快速度買到藥，這個(gè)過(guò)程中，藥品的價(jià)格就不如配送效率來(lái)得重要。

       在配送速度上，各大公司將配送時(shí)間從“次日達(dá)”、“當(dāng)日達(dá)”，卷到“小時(shí)達(dá)”、“半小時(shí)達(dá)”、“分鐘達(dá)”，配送效率競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。同時(shí)，藥品的流通與普通商品相比也更為嚴(yán)格，阿里、京東、美團(tuán)、餓了么、順豐等公司在物流配送上都有“自建團(tuán)隊(duì)”，能夠做到滿足需求。

       在供應(yīng)鏈整合方面。國(guó)內(nèi)的藥品品規(guī)有十幾萬(wàn)，其背后的制藥公司有數(shù)千家，隨著處方藥網(wǎng)售放開，誰(shuí)能夠獲得更多品種的藥品，滿足用戶對(duì)藥品品種的需求，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。這就需要醫(yī)藥電商企業(yè)建立包含制藥公司、智慧倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送在內(nèi)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

       流量、物流、供應(yīng)鏈方面的比拼還只是對(duì)存量市場(chǎng)的博弈，醫(yī)藥電商中“醫(yī)”的占比，則決定了醫(yī)藥電商的上限。

       圖：用戶心智決定因素，來(lái)源：錦緞研究院

       三年新冠疫情，大量的線上問(wèn)診需求，加快了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的發(fā)展速度?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院不僅可以為銷售處方藥提供電子處方，更重要的是，如果發(fā)展得好，它可以在一定程度上彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)醫(yī)療資源分配不均衡的問(wèn)題。

       醫(yī)藥電商將服務(wù)延伸至互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，橫向提供在線問(wèn)診，處方，慢病管理等全流程的服務(wù)，增加用戶黏性，縱向服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等基層市場(chǎng)，這些傳統(tǒng)醫(yī)療體系涉及不到的領(lǐng)域?qū)⑹俏磥?lái)醫(yī)藥電商重要的增量市場(chǎng)。

       醫(yī)藥電商是未來(lái)藥品零售的必由之路，這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)正由純流量競(jìng)爭(zhēng)，蛻變?yōu)橛脩粜闹侵疇?zhēng)。誰(shuí)能成為中國(guó)醫(yī)藥電商領(lǐng)域龍頭？那就是用戶在用藥需求時(shí)能夠第一個(gè)想到的平臺(tái)。