全處方院外市場(chǎng)到底有多大？中國(guó)“處方外流”的實(shí)際情況如何？在這個(gè)新渠道和新終端中，決勝的策略是什么？生態(tài)鏈上哪些公司的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？產(chǎn)業(yè)里的公司都在用什么模式探索處方院外市場(chǎng)？11月22日，E藥經(jīng)理人研究院在北京召開(kāi)“醫(yī)藥新渠道與新終端討論沙龍”，參與嘉賓就這些話題進(jìn)行了分享。

       在醫(yī)院市場(chǎng)年增長(zhǎng)率兩位數(shù)，且占到整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)銷售額80%的年代，院外市場(chǎng)在很長(zhǎng)時(shí)間里一直是一片模糊地帶，雖然也有成功挖到“金礦”的，但顯然這仍然是一塊比較邊緣的市場(chǎng)。

       隨著新醫(yī)改的逐步深入和分級(jí)診療的推進(jìn)，讓患者能夠方便快捷有效有序地獲得醫(yī)療服務(wù)是現(xiàn)階段醫(yī)改的目標(biāo)。同時(shí)，控費(fèi)成為目前醫(yī)改面臨的重要客觀現(xiàn)實(shí)，“降藥價(jià)、控增長(zhǎng)、去利潤(rùn)、限比例”成為醫(yī)藥市場(chǎng)的主旋律，尤其是在傳統(tǒng)的藥品銷售重地公立醫(yī)院中。此外，隨著藥品審評(píng)審批制度改革，創(chuàng)新藥以比以往更快捷的方式進(jìn)入到市場(chǎng)中。

       在這些因素的綜合影響下，使得院外市場(chǎng)成為制藥企業(yè)不能忽視的藥品銷售新終端和新渠道。

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       院外市場(chǎng)到底有多大？

       根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的總銷售額為16118億元，其中公立醫(yī)院占到68%，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)9.4%，零售藥店約占22%，為3500億元左右。在零售藥店的總銷售中，25%約為處方藥，也就是說(shuō)，2017年中國(guó)院外處方藥的銷售額大概在900億元左右。

       我們?cè)倏纯慈羰撬幷急日邎?zhí)行到位，不考慮醫(yī)療服務(wù)技術(shù)提升等因素，公立醫(yī)院將會(huì)有大概多少份額的藥品會(huì)流出醫(yī)院。

       按照中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2017年公立醫(yī)院的醫(yī)療收入為22422億元，其中基于市場(chǎng)需求的公立醫(yī)院藥品收入為8607億元，藥占比為38.4%。以此為基礎(chǔ)，E藥經(jīng)理人研究院考慮過(guò)往增速、市場(chǎng)環(huán)境等因素，經(jīng)過(guò)測(cè)算認(rèn)為2018年公立醫(yī)院的醫(yī)療收入大概為24552億元，其中基于市場(chǎng)需求的公立醫(yī)院藥品收入為9296億元，若藥占比控制在30%，那么將有超過(guò)1000億元的藥品要么從醫(yī)院流出，要么被更有效的醫(yī)療技術(shù)或更加物美價(jià)廉且有效的藥物取代。

       一個(gè)普遍接受的觀點(diǎn)和預(yù)判是，這部分藥品將從醫(yī)院通過(guò)各種方式流出到院外市場(chǎng)中，原因很簡(jiǎn)單，短時(shí)間內(nèi)，還不能消滅藥物除藥品外的各類附加功能。

       除此之外，還有一塊增長(zhǎng)較快但仍然欠缺有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的是新上市創(chuàng)新藥，現(xiàn)在看來(lái)，這類藥物在進(jìn)院前的主要渠道在院外。

       那么在政策方面，針對(duì)處方外流的規(guī)定是怎么樣的？目前來(lái)看，雖然“處方外流”仍未有系統(tǒng)性的政策部署，但是卻在各項(xiàng)政策文件中被提及和鼓勵(lì)。

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       院外市場(chǎng)倒逼銷售模式多樣化

       在中國(guó)藥品的銷售主要集中在三個(gè)場(chǎng)景中：醫(yī)院、藥店、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在醫(yī)院中，除民營(yíng)醫(yī)院外，等級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生對(duì)處方有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)；藥店和基層醫(yī)療大多都是醫(yī)生（藥師、店員）與患者一起，共同決策藥物的使用。傳統(tǒng)的院外銷售大都在藥店完成，這其中又可以分為院中店、院邊店、社區(qū)店、街邊店等，而且處方多是自然流出的處方，但是受政策限制，比如醫(yī)保報(bào)銷等，其銷量的提升無(wú)序且慢。

       隨著控費(fèi)、藥占比等政策的日益趨嚴(yán)，再加上互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療結(jié)合的不斷深入，解決各類院外市場(chǎng)痛點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用其在技術(shù)、理念、資源上的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建其商業(yè)模式。而此時(shí)，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，是時(shí)候到了重新定義、思考與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店終端、基層市場(chǎng)的關(guān)系，也到了需要再次優(yōu)化與調(diào)整的節(jié)點(diǎn)。

       在本次由E藥經(jīng)理人研究院主辦的“醫(yī)藥新渠道與新終端討論沙龍”上，我們邀請(qǐng)了百洋、零氪、萬(wàn)戶良方、鎂信健康、聚智慢病、京東醫(yī)藥物流等公司，分享了他們?cè)谛虑懒诵陆K端中的一些探索及經(jīng)驗(yàn)。

       百洋醫(yī)藥集團(tuán)渠道及零售終端副總裁張圓在沙龍上介紹了百洋智慧藥房整體解決方案。“百洋智慧藥房整體解決方案”的目標(biāo)是助力傳統(tǒng)藥店智能化升級(jí)，讓藥店由單一的產(chǎn)品銷售升級(jí)到社區(qū)健康服務(wù)中心。

       對(duì)于創(chuàng)新藥的營(yíng)銷，張圓提出了一個(gè)理念是導(dǎo)入速度+方案協(xié)同=市場(chǎng)份額。隨著新藥審批速度的加快和國(guó)家對(duì)創(chuàng)新藥支付方式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)上認(rèn)為的創(chuàng)新藥生命周期在中國(guó)發(fā)生了很大的變化。根據(jù)E藥經(jīng)理人研究院的訪談分析發(fā)現(xiàn)，赫塞汀從2002年進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)歷了差不多8年的市場(chǎng)進(jìn)入期，直到2010年才開(kāi)始增速提升，但是泰瑞沙2017年進(jìn)入中國(guó)后，通過(guò)藥價(jià)談判，迅速完成了市場(chǎng)導(dǎo)入和銷售份額的提升。因此，這些變化都需要?jiǎng)?chuàng)新藥企業(yè)能夠相應(yīng)的調(diào)整其市場(chǎng)策略，在新渠道和新終端的布局中，突出速度與方案的完整性。

       “O藥”就是其中之一。8月28日國(guó)內(nèi)首個(gè)獲批上市的PD-1抗癌藥歐狄沃正式在中國(guó)開(kāi)售。第二天湖北、安徽、河南、上海等地份份開(kāi)出處方，據(jù)報(bào)道，上市首日，歐狄沃的銷售額就就突破了1億元。在歐狄沃的銷售過(guò)程中，DTP藥房的渠道占到了很大比例。其中，零氪旗下的DTP藥房鄰客就為歐狄沃提供了相關(guān)服務(wù)，據(jù)零氪智慧藥房運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理魏甜介紹，10月27日，鄰客哈爾濱綜合體完成歐狄沃的店內(nèi)輸注，真正實(shí)現(xiàn)了全新患者就醫(yī)場(chǎng)景。

       北京萬(wàn)戶良方科技有限公司高級(jí)副總裁汪濤則介紹了萬(wàn)戶良方以PBM建構(gòu)起來(lái)的全新患者、醫(yī)生、藥企的關(guān)系場(chǎng)景：通過(guò)與社區(qū)醫(yī)院、家庭醫(yī)生、患者、醫(yī)保的幾方互動(dòng)，完成藥品的購(gòu)買與分發(fā)流程。

       一些大型的制藥與商業(yè)企業(yè)也在通過(guò)新業(yè)務(wù)打造，構(gòu)建其在新市場(chǎng)與新終端中的競(jìng)爭(zhēng)力，例如鎂信健康，他背靠上海醫(yī)藥，希望通過(guò)金融保險(xiǎn)手段助力患者解決自費(fèi)醫(yī)療支付問(wèn)題；例如聚智慢病，是天士力生態(tài)圈中的一家企業(yè)，他通過(guò)與醫(yī)院HIS系統(tǒng)的互聯(lián)，打通線上續(xù)方和遠(yuǎn)程問(wèn)診，實(shí)現(xiàn)智能分診和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，構(gòu)建“醫(yī)院處方+在線醫(yī)保結(jié)算+送藥到家+慢病管理+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的閉環(huán)。

       純互聯(lián)網(wǎng)基因的公司也參與其中，比如京東，京東醫(yī)藥物流拓展部負(fù)責(zé)人李彩芬介紹京東物流端到端的供應(yīng)鏈解決方案，將深入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥物流各環(huán)節(jié)的強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)和深化融合。

       當(dāng)然，院外市場(chǎng)整個(gè)生態(tài)圈的構(gòu)建現(xiàn)在剛起步，還有很多需要更深入研究的模式和方法，這需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)界合力完成。